Когда в конце 2019 года мы пришли в проект Академия зрения, его собирались закрыть. Там почти ничего не продавалось даже со скидкой 80%)) и особого смысла продолжать уже не было, поскольку убытки были существенными.

➰ Исходные данные

  • От регистрации до монетизации в среднем проходило 12 месяцев))
  • Конверсия вебинаров не дотягивала до 5%, даже заказов почти не было
  • Открываемость рассылок была символической из-за полного «выжигания» базы.

Аудит показал, что продукт, построенный экспертом проекта не знаком пользователям и вообще, не слишком-то понятен, не говоря о качестве упаковки.

Хотя идея проекта была очень благородной, и в нём даже были отличные кейсы, но сколочен он был «на коленке». Даже основателям было неясно, что делать дальше, и кто их клиент. Они просто так и говорили: «Все, у кого плохое зрение»))

🔘 С чем пришлось иметь дело

➖ Сложность ниши

◾ Даже несмотря на устаревание, авторитет всегда был на стороне официальной медицины. Рынок альтернативных методов ещё не сформировался, не смотря на многочисленные попытки предшественников. Поэтому аудитория просто не понимала продукт.

◾ Даже таким мэтрам, как Норбеков, не удалось раскачать нишу, поэтому и новый продукт неясного происхождения вызывал массу сомнений. Около 10 проектов-предшественников полностью ушли с рынка из-за отсутствия продаж. По факту, нам предстояло сформировать новый рынок и новый пользовательский опыт.

➕ Что было сделано

‍Требовалось решить немалый объём задач:

  • отстроиться и от предшественников и от официальной медицины
  • выстроить новую воронку, вместо старой
  • организовать плавный системный прогрев
  • набрать новую базу, взамен выжженой.

Слабым местом многих проектов является их оторванность от целевой аудитории, поэтому первым шагом мы провели полную переупаковку и упростили все смыслы. Естественным образом, появилась и новая линейка продуктов: Лид-магнит, трипвайеры, основной и VIP-продукты.

Вместо 2 имеющихся, мы протестировали линейку из 7 продуктов, из которых затем оставили 4.

➖ Особенности эксперта

◾ Эксперту проекта не хватало времени и терпения, чтобы научиться проводить вебинары.

➕ Что было сделано

Тогда мы стали делать тематические активности прямо из записей более или менее адекватных вебинаров. Получилась альтернатива, которая зашла всем. Главной задачей активностей было расширение объёма представлений пользователей по конкретной стороне вопросов, связанных со зрением. А их очень немало!

Сформировали цепочку из 5 прогревающих активностей и распределили её по пути клиента так, чтобы в течении максимум двух месяцев закрывать все возможные вопросы и возражения. Получилась система прогрева, по принципу обучения новым сложным продуктам.

➖ Отсутствие контента в проекте

Проект был сколочен «на коленке», поэтому никакой контент там не создавался. Да и сам подход проекта был новым, поэтому даже контент для рассылок было брать неоткуда.

Вообще, ситуация была типичной для молодых амбициозных, но пока совершенно непрофессиональных проектов:

• Скучная типовая рассылка, которую не читали

• Не было никакого блога или хоть какой-то его концепции

• YouTube просто угнетал, 1800 подписчиков

• Не было конкурентов, чтобы украсть идеи.

➕ Что было сделано

Контент-маркетинг мы выстроили на основе данных, постоянно получаемых в  работе с клиентами и офтальмологами. Цепочку дистрибуции составили из YouTube-канала и блога с лонгридами.

Рассылки написали на основе серии интервью со сторонними специалистами по зрению.

Кстати, после обзора зарубежа, мы решили выйти на немецко-язычный рынок. И первый же партнёр, которого удалось там найти, объяснила особенности тамошнего менталитета, в котором без книги эксперты не воспринимаются.

Нам оставалось только перевести весь готовый контент на немецкий и через месяц книга была уже напечатана, а мы готовились к первым воркшопам во Франкфурте.

🔮 Что удалось в итоге

  • Период от регистрации до монетизации сократили с 12 до 1-2 месяцев
  • Среднюю конверсию воронки подняли с 0 до 24%
  • Конверсия заказов в оплату 56%
  • повторные покупки совершают около 40% пользователей
  • Половина пользователей бесплатно приходят с YouTube-канала
  • Вывели проект на немецко-язычный рынок,  подписав контракты на проведение разного рода мероприятий с несколькими центрами в Германии и Швейцарии.
team